从左至右：陈本东、唐晨、武世凡、吴兆珩、张昱
本文为清华－康奈尔双学位金融MBA2022级《金融沿革与金融市场II》课程报告，作者是：陈本东、唐晨、武世凡、吴兆珩、张昱。授课教师：肖钢。肖钢是全国政协第十三届委员，历任中国人民银行副行长、中国银行董事长、党委书记、行长兼东方资产管理公司党委书记、中国银行股份有限公司董事长、中国证券监督管理委员会主席等要职。
【摘要】
针对课堂讨论话题五：“近几年来，你所在企业购货价格和销售价格有什么变化？什么原因？未来走势如何?企业打算怎样应对? ”，我们结合自身企业工作实践，内外部数据分析，行业洞察等方式方法，梳理了电商平台销售价格的变化趋势，并尝试找到“销售价格变化”背后的原因，并提出建议。
整体来看，电商销售价格走低，一方面价格受供需关系的影响（弱影响），另一方面受消费心态“消费降级”的影响（强影响）。电商企业进入存量市场时代，不得不积极推行“低价策略”，竞争进入白热化；同时，消费者虽然短期可以得到低价利好，但长期可能存在产业链供给劣币驱逐良币，消费者获得的低价是因为牺牲了商品/产品品质为代价。因此我们建议并呼吁政府、企业和个人应当共同努力，形成合力，提升供应链效率，鼓励“质价比”商品，而不仅仅一味追求极致低价；电商企业应善用多层次资本市场应对价格波动、改进创新经营模式、加强供应链金融管理以及合理利用金融政策支持等方面来应对挑战，并实现可持续发展。
关键词：后疫情时代，居民消费，电商行业，销售价格，供需变化，消费降级，质价比，多层次资本市场
1、宏观消费市场概览
伴随着新冠疫情伤疤效应、国际关系复杂性加剧、以及国内供给侧结构性改革的阶段性镇痛效应等因素，后疫情时期的居民消费和投资复苏表现偏弱，从宏观消费统计数据来看，诸多消费领域在今年增速不及预期，从微观消费表现和行为来看，居民消费活动已初步形成了结构性变化和消费收缩或降级的现象。
从宏观消费经济指标来看，社零在疫情政策放开后有短暂性反弹，在4月达到同比增速峰值18.4%，但随后社零同比增速持续回落，直至今年7月份同比增速仅为2.5%，今年1-7月份社零总额累计同比增长为7.3%，后疫情反弹表现明显低于宏观预期。从CPI指数来看，7月份为近期首次负增长表现，在居民收入和经济增速承压的背景下，CPI指数或面临一定期间内小幅回落的可能性，未来经济可能阶段性步入负通胀情形，进而加剧对居民消费和投资活动的结构性趋势和消费收缩影响。
图1：宏观经济指标同比增速表现分析
从社零总额的成分指标和消费者信心指标来看，餐饮收入增速和除汽车以外的消费品零售额环比增速整体弱于社零总额环比增速，但近几个月上述两个细分消费领域增速表现有所修复，与社零总额剪刀差幅度正在收窄。消费者信心指数在后疫情时代并未明显修复，仍处于低位徘徊，该指标一定程度上能够解释居民消费活动收缩和消费降级的经济结果。
图2：社零环比增速趋势表现分析
图3：消费者信心指数变化趋势分析
另外，从商品零售额细分领域同比走势来看，居民消费习惯正向更为明显的结构性变化发展，更具有生活必需属性和保值投资属性的消费品赛道明显优于其他消费领域，居民消费和投资活动正在向更为保守和更为经济实惠的方向变迁，进而抵御错综复杂的经济和就业市场环境。
图4：主要商品零售额当月同比走势分析
2、中国电商行业及竞争格局
中国是世界上最大的电子商务市场，拥有超过9亿的网购用户。中国的电商企业有着各自不同的商业模式，但近年来都在采取低价模式来吸引和留住用户，以及抢占市场份额。
2.1 京东
京东是中国最大的自营电商平台，以3C、家电等为主要商品品类，以正品、快速、便捷为卖点。京东的商业模式是自营模式，即自己建立仓储、物流、售后等基础设施，直接向消费者销售自己或代理的商品，控制商品的全链条。京东的优势是拥有自营和物流的品质保证，以及高效的供应链管理。京东的劣势是面临着高昂的运营成本，以及商品品类和用户覆盖的局限性。
为了应对市场竞争，京东在近年来也加入了低价战略，并推出了“百亿补贴”常态化计划，并下调了自营商品的包邮门槛至59元。京东还推出了9.9元包邮场上线的活动，价格上打出买贵双倍赔。京东的目标是通过低价吸引更多的用户和订单，提升平台的活跃度和交易额，并扩大自营商品在市场中的份额。
京东在2023年二季度实现了营收为2879亿元人民币（约合443.4亿美元），同比增长7.6%；净利润为343亿元人民币（约合52.8亿美元），同比增长15.9%。
2.2 天猫
天猫是阿里巴巴旗下的电商平台，是一个B2C（商家对消费者）的电商平台，主要聚集了各大品牌的旗舰店和专卖店，提供正品保障和优质服务。天猫的商业模式是平台模式，即提供一个开放的网络平台，让第三方商家和消费者在平台上进行交易，平台方收取佣金或服务费。天猫的优势是拥有庞大的流量和用户基础，以及强大的支付、物流、营销等基础能力。天猫的劣势是面临着竞争对手的挑战，以及平台内部的质量和信用问题。
为了应对市场竞争，天猫在近年来也加入了低价竞争，并推出了“99特卖”频道，并降低了部分行业的佣金费率。天猫还提供百亿补贴，同时提出了聚划算直降专场、无需凑单活动，以及天天特卖，万件商品一元购活动。天猫的目标是通过低价吸引更多的用户和订单，提升平台的活跃度和交易额，并扩大平台商家的数量和品类。
天猫作为阿里巴巴旗下的电商平台，天猫在2023年二季度实现了营收为1,547亿元人民币（约合238亿美元），同比增长34%；净利润为453亿元人民币（约合69.8亿美元），同比增长10%。天猫在二季度继续推进内容化、私域化、本地零售等战略，并加入了低价竞争。
2.3 拼多多
拼多多是中国最大的团购社交电商平台，以低价白牌商品为主要商品品类，以“砍一刀”、“百亿补贴”等为营销手段。拼多多的商业模式是团购社交模式，即利用社交网络和团购机制，让消费者通过分享、邀请等方式参与拼团购买低价商品，平台方通过补贴或佣金获取收入。拼多多的优势是抓住了下沉市场和微信流量的红利，以及社交裂变和用户粘性的效果。拼多多的劣势是面临着假货和侵权的风险，以及用户消费能力和品牌形象的不足。
为了应对市场竞争，拼多多在近年来也加大了补贴力度，并推出了“消费季”活动，对数码家电、农产品等重点领域进行补贴。拼多多还打出了天天都是618，每天都过双11的广告，价格服务上强调买贵必赔，以及各种退款政策。拼多多的目标是通过低价吸引更多的用户和订单，提升平台的活跃度和交易额，并扩大平台商品的品类和质量。
拼多多在2023年二季度实现了营收为522.8亿元人民币（约合80.6亿美元），同比增长66%；净利润为131.1亿元人民币（约合20.2亿美元），同比增长47%。
图5：各电商平台的低价策略及财报表现
3、价格是现阶段各电商平台的核心竞争要素
伴随消费者信心的持续下降，以及中国国内经济周期性的调整震荡，从数据上来看2023年上半年，各个电商巨头为了盘据攫取市场流量，回归到了原始且血腥的价格竞争时代。并驱争先的淘宝天猫京东，后起之秀拼多多抖音等，补贴、降价动作频繁，纷纷为争夺存量用户伤敌一千，自损八百。以淘宝和京东为例，在2023都再次在“百亿补贴”这个门类进行大规模的厮杀。打开这两个平台的app，百亿补贴均被放置在了导航栏核心位置或者焦点图部分，让消费者能直观感受到平台的优惠力度。
从数据结果看，不考虑春节影响，上半年电商平台件单价有明显下降趋势。在23年1月至23年6月，产品成交单价整体下降近25%，部分产品价格甚至回归到十年前的水平。分平台看，抖音、快手一直以低单价驱动，且在23年上半年进一步引领低价策略，件单价下降尤其明显，拉动整体电商大盘的价格下降。
图6：电商行业的件单价趋势
从微观单品看，怡宝矿泉水、进口if椰子水、鲁花花生油、康师傅红烧牛肉面等，单价均下降了近10%，同时因为降价，销售拉动增长明显。
图7：微观单品单价下降和销售增加
4、销售价格变化的原因之一：供需情况变化（以食用油售价为例）
销售价格变化的原因之一是受供需情况影响。如下图所示，食用油的价格自22年1月到22年12月，价格从60元左右上涨到接近90元，背后原因一方面由于供给端，受俄乌战争的影响，供给减少导致价格上涨；另一方面在需求端，22年的疫情影响，对民生品需求增大。
图8：各电商平台件单价情况
以葵花籽油为例，国内葵花油市场一半来自于乌克兰进口，乌俄战争严重影响国内葵花油市场，2022年国内葵花油供给不足。长期来看，我国葵花籽产量不断提高，或将逐步满足国内消费需求，进口依赖程度降低。
2020年中国葵花籽油消费量220万吨，国内自产量90万吨，剩余需求量（60%）通过进口满足。中国葵花油供给40%来源于自产，原材料为葵花籽。中国葵花籽产量充足，年产量位于全球第四。2020年中国葵花籽产量330万吨，出口量51万吨，进口量8万吨，贸易顺差为43万吨。我国是瓜子消费大国，每年葵花籽产量1/3用于食品制造（瓜子），~63%用于榨油，但油产量依旧不能满足需求，故需要进口。乌克兰和俄罗斯是我国最大的葵花籽油进口国。2021年乌克兰占据我国进口量70%，俄罗斯占据28%，合计占据我国葵花籽油总进口量98%。俄罗斯进口量占比从2020年43%下降至2021年28%，主要原因系2020年俄罗斯政府将葵花籽油出口关税从6.5%提高至30%，葵花籽油进口价格大幅提高，预计未来进口占比会持续降低，乌克兰将成为我国最大的葵花籽油进口国，进口占比或达到80%以上。
图9：葵花籽产业链
乌克兰葵花油产量以及国内葵花籽供给是影响中国葵花油市场的主要因素。长期来看，我国葵花籽种植面积持续扩大，单位产量提高，葵花籽总供给在不断上涨，预计未来我国葵花油自产量会逐渐满足消费需求，进口依赖度逐步降低。2022年，俄乌冲突爆发，乌克兰停止相关贸易活动，直到战火平息，国内60%葵花油供给将遭受严重影响。即使品牌商将进口目标转向俄罗斯，高昂的关税以及上涨的价格依旧难以保障供给。
从23年起，供给端俄乌冲突对食用油价格的影响变弱，行业开始回到“低价驱动”。食用油零售价格大幅回落到50元左右，低于22年之前的价格。可以反映出，食用油行业上中游企业的供应链管理能力较强，不会因黑天鹅事件让价格受到长期大幅影响。
5、销售价格变化的原因之二：消费降级（以方便面售价为例）
销售价格变化的另一个原因是消费心理，尤其是消费降级心理影响。后疫情时代，消费复苏低于预期，行业面临裁员降薪，消费者普遍降低消费欲望，或追求低价便宜的商品。
以方便面为例，过去主打“健康、高端”概念的新品牌新产品均受到各方面的质疑。“很多新品价格又贵、量又少，并不受消费者欢迎。”经销商表示：“几个大品牌的产品都有，单价从5元到20元不等。今年上半年库存较多，尤其是产品单价超过10元的方便面‘卖不动’，销售比往年减少了一半。”“在展会上，很多人会问我，这种产品贵在哪儿，和饭店的手擀面有啥区别？我只能回答比普通泡面更健康。”消费者更是吐槽：贵、食材一般、味道一般、噱头大于价值。“我都吃方便面了，还在乎高端不高端、健康不健康吗？！”“与10元、20元一袋主打健康概念的方便面相比，我买几元钱一袋的方便面，煮的时候放鸡蛋、青菜、香肠难道不是实实在在的健康吗。”此外，方便面行业还受到外卖、预制菜冲击：赢不了外卖、干不过预制菜，方便面在市场夹缝中生存。有数据显示，国内外卖市场规模每增加1％，方便面消费量就会减少0.0533％。
我们判断方便食品行业，回归低价本质，“高价”被认为是智商税，低价为王。各品牌厂商推行“产品聚焦”、“价格合理”、“满足大众需求”的策略。从康师傅23年年中财报信息所示，中价袋面和干脆面增长远高于高价袋面，也印证了消费降级，低价商品更受欢迎的判断。
图10：康师傅中价袋面和干脆面增长远高于高价袋面
此外，以螺狮粉品类为例，主打低价的品牌在逐渐凸显。从螺蛳粉行业TOP10品牌来看，皇冠螺、臭宝、螺状元和食分辣是趋势性品牌。其中，皇冠螺、食分辣以及螺状元主打低价，每包（300克）价格均低于10元，分别为4.7元，5元和9.9元，其他品牌如好欢螺、李子柒、螺霸王等均在10-13元以上。臭宝是主打差异化商品的品牌，其产品包含 “大片腐竹”、“鸭脚”等“真材实料”。
我们发现，凡是价格低于10元的品牌，销售增速均有大幅提升；而单价高于10元的，如网红品牌李子柒、好欢螺等增速均同比下滑。进一步印证了该行业的消费降级，消费者用实际行动投票了“低价商品”。
6、应对措施和建议
基于以上分析，我们认为电商行业的销售价格仍将保持下降趋势。对于政府、企业和个人而言，面对电商行业销售价格的变化，我们提出采取以下措施：
政府：
建立公平竞争市场环境：社会可以推动相关法规的制定和实施，打击电商领域的恶意竞争和价格欺诈行为，确保市场价格的公平性和透明度。
提高消费者权益保护意识：通过媒体和教育机构，加强消费者权益保护知识的普及，提高消费者的维权意识，使他们能够在购买过程中识别并避免价格欺诈等行为。
促进供应链创新和升级：政府可以提供政策支持和引导，鼓励供应链的科技创新和模式创新，推动供应链的优化和升级，降低电商企业的运营成本，从而为消费者提供更优质更实惠的商品。
企业：
强化成本管理提高竞争力：企业应加强内部管理，优化采购、库存、物流等环节，降低成本，提高效益，以在竞争中获得更大的优势。
推行“质价比”战略：企业可以通过与供应商建立长期稳定的合作关系，提高商品的品质和性能，同时合理控制成本，实现商品的高质价比。
提升售后服务增加客户黏性：企业应重视售后服务，提供优质的退换货服务、维修保养服务等，提高消费者的购物体验和满意度，增强消费者的忠诚度。
注重品牌价值和产品质量的提升：通过加大品牌宣传力度、提高产品的品质和附加值、加强消费者服务等方式，增强消费者的信任和忠诚度，实现销售价格的稳定和提升。
个人：
提高消费理性：个人应当提高消费理性，不盲目追求低价，注重商品品质和性能，避免购买假冒伪劣商品，保护自身消费权益。
树立正确的消费观念：个人应树立正确的消费观念，不过度消费、不盲目攀比，合理规划个人财务，避免因为追求低价而浪费资金。
学习和了解电商消费知识：个人可以通过学习了解电商消费的相关知识，包括如何识别商品的真伪、如何比较价格等，提高自身的消费能力和维权意识。
综上所述，政府、企业和个人应当共同努力，全社会形成合力，通过各自的方式和方法，应对电商行业销售价格的变化。
更进一步，结合中国金融沿革与金融市场以及多层次资本市场建设，针对电商行业销售价格下降的情况，我们对电商企业提出以下建议：善用金融工具应对价格波动：电商企业可以运用金融工具来应对销售价格的下降和波动。例如，通过期货、期权等金融衍生品，电商企业可以实现对冲策略，降低价格波动带来的经营风险。此外，电商企业还可以利用金融市场的融资功能，发行债券、进行股权融资等，以扩大企业的资金来源，降低经营成本。金融创新改进经营模式：电商企业应积极运用金融资金支持，探索新的经营模式，通过转型升级、创新业务模式、提高服务质量等方式，实现从价格竞争向服务竞争、品质竞争的转变。例如，可以利用CVC投资大数据、人工智能等创新技术手段，提供更加精准的商品推荐和服务，提高消费者的满意度和忠诚度；还可以通过跨界合作、共享经济等方式，拓展企业的业务领域和盈利来源。加强供应链金融管理：电商企业应与供应商、物流服务商等合作伙伴建立紧密的合作关系，通过信息共享、协同计划和预测等方式，优化供应链金融管理，降低采购成本和物流成本。同时，电商企业还应当关注供应链中的环保和社会责任问题，提高企业的社会形象和声誉，吸引更多关注环保和社会责任的消费者。合理利用金融政策支持：政府针对电商行业的发展提供了多项金融政策支持，如优惠贷款、担保支持、税收优惠等。电商企业可以合理利用这些政策支持，降低企业的经营成本，提高企业的盈利能力和市场竞争力。综上所述，社会、政府、企业和个人应当共同努力，形成合力，电商企业应善用多层次资本市场应对价格波动、改进创新经营模式、加强供应链金融管理以及合理利用金融政策支持等方面来应对挑战并实现可持续发展。
7、总结
作为电商企业，我们通过分析，从数据上看到零售销售价格整体呈“低价”走势。背后的原因主要是各电商企业主动推行“低价策略”，在激烈竞争的存量市场里，抢占市场份额、争夺用户。从消费者角度看，消费者用实际行动投票选择低价的原因，一方面是“真没钱”，受宏观环境影响，多个行业面临裁员降薪，大家拿到手的可支配收入降低；另一方面是“觉得自己没钱”，这是一个心理状态，疫情对老百姓的消费心理影响很大，大家普遍在后疫情时代捂住钱包，拼命储蓄，居民存款额不断上涨，反映出来的是消费者缺乏信心。面对这样的局面，我们建议企业要聚焦主航道，回归到零售生意的本质逻辑，即注重“成本、效率、体验”。在成本上，零售商“低价为王”，要想尽办法压低成本、压低利润，让利给消费者，获取价格优势；在效率上，不断通过科技和模式创新，缩短供应链环节，发挥出规模优势，提升运营效率；在体验上，一方面让利给消费者，让消费者真正享受到实惠、便宜的商品，另一方面，我们建议避免市场出现“劣币驱逐良币”情况，避免消费者获得的“低价”是因为“低质的商品”或“偷工减料”，我们鼓励更多的理性消费，并呼吁消费者和供应链企业更多注重“质价比”，而非一味追求绝对低价。同时，我们还要开阔思路，善用多层次资本市场应对价格波动、改进创新经营模式、加强供应链金融管理以及合理利用金融政策支持来应对这样的局面。
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文字 | 陈本东、唐晨、武世凡、吴兆珩、张昱
审核 | 田轩 张路
排版 | 包欢欢
责编 | 高岚
