2018级杨博：网罗天下红人掘金网红经济-清华五道口MBA

2018级杨博：网罗天下红人掘金网红经济

2020年05月21日

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清华－康奈尔双学位金融MBA2018级杨博

杨博目前就职于海通国际香港总部，历任执行委员会办公室董事和股票资本市场部董事，主要负责中资企业海外上市及再融资业务。

网红经济属于新经济领域的朝阳行业，市场空间巨大，前景不可限量。本文是基于作者自身境内外投行从业经验的基础上完成，期望能够为机构投资人和企业管理者提供一定的决策参考意见。

网罗天下红人掘金网红经济

20世纪末，网红经济思想先知Neil Postman在其作品《娱乐至死》中对于电视媒体引领人类生活步入娱乐化的发展趋势进行了详细阐述，并探讨了娱乐性质的新媒体能否传递有价值的知识。进入移动互联网时代后，人类对泛娱乐业的精神生活需求日益旺盛，作为现代娱乐业发展的中间产物网红经济现象也逐步显现。

21世纪初，随着观众对Youtube等流媒体平台关注度的提升，欧美传媒巨头争相入局，通过设立或收购多频道网络机构（Multi-Channel Network，MCN）并签约内容创作者或频道的方式，开展商业变现进而获得了可观的收益。2009年，第一批MCN如Maker Studios成立，标志着美国网红经济的诞生；短短数年，Maker Studios签约的网红就达到了数万名，短视频单月播量放了超过100亿次，随后被迪士尼以6.75亿美元的交易价格全资收购。截至2019年，仅在影响力营销细分领域的网红经济规模就接近100亿美元。

在大洋彼岸的中国，阿里集团于2015年召开了网红现象研讨论会，国内业界对网红经济进行了第一次系统地梳理。在电商、直播和短视频等新业态的不断推动下，网红经济的发展速度和商业潜能持续刷新人们的认知：因搞笑短视频走红的Papi酱，一条广告就卖出了2,200万元的天价；“第一网红”张大奕十秒钟可以售出10,000只洗面奶，“口红一哥”李佳琦五分钟卖光15,000只口红,“淘宝直播一姐”薇娅2019年全年带货27亿元，仅“双十一”当天李佳琦和薇娅的单日商品销售额就双双超过了10亿元。2020年，“工匠情怀”罗永浩重出江湖签约抖音，首场直播带货金额便高达1.2亿元；“古风田园诗”李子柒凭借平均五百万点击率的短视频让上千万外国人爱上了中国，被央视等主流媒体高度评价为“讲好了中国故事的文化交流大使”。从Papi酱到薇娅、李佳琦、张大奕，再到李子柒、罗永浩，网红经济不再单单是芙蓉姐姐那样博眼球的存在，而是开创了一个扁平的内容分享时代，提供了一个极佳的流量变现方式，构建了一个完善的网红经济产业链。

追溯网红经济的根源，它起始于人类的精神文化诉求，成长于新经济产业链的快速发展，受益于资本市场的持续推动。尤其是最近几年，网红经济产业链在国民经济中的地位呈现出大幅上升的态势，根据Frost Sullivan的披露，网红经济规模在2013-2017和2017-2019的年化复合增长率分别为179.5%和41.8%，至2019年已经高达2,530亿人民币，且未来将继续保持40%以上的年均增速。伴随着网红经济规模的高速增长，其蕴藏的投资价值逐步凸显，也愈加受到投资者的追捧。

除了催生经济价值之外，网红经济作为一种新兴的业态模式，还带来了广泛的社会效应。网红模式的出现，给不同阶层的群体提供了同等的展示机会，消除了社会间原有的壁垒；网红内容的创作，让人民可以对自身文化需求大胆发声，实现精神文明由国家引导向全民自主转变；网红思想的传播，推动了社会从娱乐至上向价值认同的精神层面演化，构成了人类社会发展的重要组成部分。

网红经济的商业模式

过去二十年间，网红经济的发展经历了从1.0版本到4.0版本的四个阶段：其中发展模式经历了文字创作、话题炒作、内容创作、营销带货等阶段；信息形式经历了网络文字、网络图片、社交媒体、视频直播等阶段；信息载体经历了网络博客、网络论坛、微博微信、抖音快手等阶段；变现模式经历了版权收入、商业收入、内容付费、独立品牌等阶段；网红代表经历了痞子蔡/安妮宝贝、芙蓉/凤姐、张大奕/雪梨、李佳琦/薇娅等阶段。时至今日，4.0版本的网红经济商业模式已日趋成熟，形成了“孵化网红—生产内容—吸引流量—增值变现”的闭合营运链条，并主要由四类参与者构成：

图表1 网红经济的产业链构成

关键意见领袖（俗称网红, Key Opinion Leader, KOL）是网红经济的发起者，通过持续不断的优质内容打造个性化的IP和品牌，依靠与粉丝间的情感共鸣、共同爱好和消费需求来获取粉丝；新一代消费势力更加重视内容产品的文化内涵和感情诉求，而关键意见领袖的原创性和影响力，可以赋予内容产品溢价。

关键意见消费者（俗称粉丝, Key Opinion Consumer, KOC）是网红经济的消费者，网红依靠个人魅力吸引粉丝进行“感情”消费，依靠有价值的内容和产品吸引粉丝进行“理性”消费。由于消费者的行为模型按照注意、兴趣、愿望、记忆、行动层层递进，若大批量关键意见消费者同时发声，其效果虽然不像KOL那样一呼百应，但能深刻影响周围的群体；不仅能够为商品提升曝光度，经过精细策划和导流，还可以聚沙成塔，营造全民参与的氛围，形成较高的销售转化。

多频道网络（Multi-Channel Network, MCN）是网红经济的组织者，将众多内容创作者聚合起来建立频道，帮助KOL进行推广和变现；成功的MCN往往具有卓越的KOL挖掘能力、专业的内容创作团队、标准化的视频制作体系、因人而异的作品定制方式、与时俱进的粉丝管理模式、高水平的IP矩阵运营能力、与社交媒体平台紧密的变现分销渠道等要素。

内容分发平台（Content Delivery Platform, CDP）是网红经济的传播者，将生产的内容传播给消费者。为了实现流量最大化，KOL往往选择多个平台分发内容，同时也会根据自身需求，评估不同内容分发平台的内容形式、分发机制、用户特性和匹配度，选择最适合的平台重点运营。

MCN的盈利模式

无论是从孵化成长到商业变现，还是从引起共鸣到价值认同，网红成功的每一步都离不开MCN的扶持，甚至可以说MCN决定了网红价值。例如Papi酱的MCN “Papitube”在2016年获得了真格基金等四家VC领投的A轮融资，投后估值高达1.2亿元；李子柒在2017年开始同MCN微念科技合作时，她的微博粉丝数量不足一万，而如今全网粉丝已经突破四千万；张大奕的MCN如涵控股2019年在纳斯达克交易所上市，成为了中国网红第一股。网红经济繁荣的背后是异常火爆的MCN市场：根据克劳锐报告显示，国内MCN从2016年的不足500家增长至2019年的14,500家，三年间迎来数十倍的增长；行业的迅猛发展也引起了资本市场的青睐，根据CVSource投中数据显示，2019年MCN的融资规模超过200亿元，多数集中在天使轮、VC轮和A轮。

MCN作为连接网红经济产业链各方的中心枢纽发挥着重要的作用：对内容方，MCN可以洞察用户的需求从而针对性地生产内容，提供专业创作的技术支持，并为其开拓商业变现之路；对于平台方，MCN可以提升平台的内容质量，协助其实现低成本的高效运营；对于品牌方，MCN可以提升广告投放的效果，实现平台方与内容方的整合营销。

MCN衍生出了多种变现方式：其中针对B端的变现方式包含了商业合作、流量分成、平台补贴、广告营销和IP授权收入等；针对C端的变现方式包含了衍生品销售、红人电商、直播打赏、内容电商、知识付费等。若从变现过程中是基于有形资产或是无形资产来看，MCN的商业化路径可以分为以种草带货为代表的网红电商模式和以营销付费为代表的内容分享模式等两大类别，内容展现形式则主要分为直播和视频等两种内容分发平台。

图表2 MCN盈利模式主要类别

网红电商模式

随着网红经济的发展及内容分发平台的迭代，以淘宝直播为代表的网红电商经历了从图文带货到视频带货再到直播带货等模式的变迁，其底层逻辑为算法搜索变为内容抢流。近年来内容分发平台之间的竞争进入一片红海，线上流量红利增速放缓且愈加分散，各品牌方亟需寻求更加高效的变现模式，而KOL依靠较强的个人魅力和内容驾驭能力可以实现垂直圈层的精准营销，有效提高电商转化率与成交额。此外在商品过剩的时代，需求层面相对饱和，KOL的精准定位和选品能力有助于占领KOC的心智并成功种草。

相较于淘宝京东为代表的货架式电商的自助购物方式，以直播和短视频种草带货为主的网红电商引入了视频类型介绍，引入了专业机构的选品和议价能力，引入了KOC和KOL的互动，将购物体验尽可能地靠近线下的交互式，而KOL极具亲和力的态度让KOC全无购买压力，同时对商品的选品和质量背书降低了KOC的选择成本，大幅提升了非标属性商品的线上渗透率。此外，“限时低价”的定价策略是促成成交转化的最后一步，否则在容易比价的网购环境下，用户完成交易的动机未必强，也不利于建立KOC对KOL的信任感。

网红电商的产业链由供应链端和流量端共同构成，其中流量端由KOL和MCN通力合作创作内容，并在淘宝直播、抖音、快手等内容分发平台以直播或短视频的方式进行用户流量的积累和引导；供应链端则由品牌方、制造商和经销商等上游商品供应端，通过淘宝、京东、拼多多和蘑菇街等电商平台以商品销售的形式实现流量变现。其中KOL的作用在于通过创作内容、积累流量、引导需求并种草商品；内容分发平台的作用在于实现粉丝向消费者的转变、拔草商品、在带货过程中进行场景化营销变现；MCN的作用在于提升KOL的选品能力和议价能力，并确定适合KOL定位的内容分发平台。

内容分享模式

内容分享模式主要由C端用户打赏付费型和B端商家广告营销型构成，内容分发平台大致可以分为休闲娱乐类和电竞游戏类，平台形态可以是直播形式或短视频形式。KOL可以为独立展业、MCN签约、平台直接签约等三种方式，其中MCN签约的KOL占据了市场主流。

电竞游戏型KOL除了主流的以颜值才艺方式出名外，一般是退役的顶尖选手、赛事专业解说、新游戏的开拓者。因而对于电子竞技型MCN而言，除了培养草根，前瞻性的布局赛事版权和重点选手很关键。电竞游戏的内容属性更易于吸引用户长时间观看，相较于休闲娱乐类的用户黏性更高。

休闲娱乐型KOL基本都是草根出身，因而造星能力对于休闲娱乐型MCN起到了决定性作用。休闲娱乐的内容属性与观众的交流频率和互动性更高，相较于电竞游戏类更易于调动用户打赏的积极性。

图表3 内容分享模式产业链

虽然内容类型愈加多元化，但KOL的人设定位愈加明确和聚焦，其中全能型的比例已经下降至10%，而专注于特定领域的KOL上升到90%，显现出KOL的人设定位“精”比“全”更加有效。从视频发布的频率来看，全行业粉丝数量在10万以上的KOL平均每周发布4.6个视频，而粉丝数量在300万以上的KOL平均每周发布3.5个视频，并且频率在稳步下降，显现出内容的品质比绝对数量更加重要。与此同时，KOL的二八定律效应明显。根据卡思数据统计，各短视频平台的KOL规模已经超过20万个，其中20%的KOL获得市场80%的关注度，贡献80%的消费力，究其原因。

不同盈利模式的分成机制

虽然KOL和MCN的分成比例会受到两者之间的合作方式及议价能力的影响，但是分成机制普遍遵循以下规律：

（1）网红电商模式

对于电商销售的佣金（佣金约为GMV的20%-50%），电商平台分得10%，CDP分得10%，KOL分得40%；MCN分得40%；

（2）内容分享模式

对于品牌方的广告营销金额，CDP分得30%，KOL分得60%，MCN分得剩余10%；对于KOC的付费打赏金额，CDP分得50%，KOL分得40%，MCN分得剩余10%。

KOL与MCN的投资价值分析

网红经济作为一种新经济企业形态，无论是哪种估值理论都会面临一定的局限性；如果类比业务性质有共通之处的新兴互联网公司，估值方法基本可以分为两类：其一是基于主流的估值方法加以改进得出新的模型；其二是根据公司自身特点挖掘独特的价值驱动因素并构建新的模型。从理论上讲，企业内在价值的本质是未来现金流的折现，其中现金流大小、持续经营期限、企业增长速度是关键因素。

现金流大小：网红经济的盈利模式决定了估值时对未来现金流持续性和稳定性的判断。

持续经营期限：网红经济面临着技术、政策、盈利模式、生命周期和马太效应等多重因素的不确定性，5年以上预测的准确度将极大降低，因而锁定3至5年期限是比较实际的方法。

企业增长速度：MCN的增长速度可以从两个层面来判断：一种是定性分析，通过市场空间、盈利模式、公司治理等核心要素推导出企业增长速度。另一种是定量分析，可以通过行业增长速度和公司在行业中的地位，推导出企业增长速度；也可以通过用户增长速度和用户变现能力，推导出企业增长速度。

网红电商模式的投资价值分析

网红电商的关键在与将粉丝势能转化为消费动能，衡量KOL带货能力的核心指标为商品交易总额GMV：场均GMV=粉丝数量×粉丝活跃度×购买转化率×场均直播时长×平均客单价。该公式中的第一层维度是流量，核心是内容的质量决定了粉丝的数量；第二层维度是粉丝活跃度，核心是粉丝对内容分发平台的黏性和接受程度；第三层维度是购买转化率，核心是主播的选品能力、议价能力以及专业销售能力。

图表4 网红电商模式头部KOL的月均数据

商品交易总额GMV的函数模型如下：

GMV=eEXP(1.253+0.828*LnKOC+0.644*LnAR+0.224*LnPR+1.069*LnT+ε)

以薇娅为例，可以得出其估值为20.02亿元。

图表5 网红电商模式KOL薇娅的估值结果

通过网红电商模式MCN的估值模型，可以得到谦寻文化的估值为47.86亿元。

图表6 网红电商模式MCN谦寻文化的估值结果

内容分享模式的投资价值分析

内容分享模式主要由C端用户打赏付费型和B端商家广告营销型构成，内容分发平台大致可以分为休闲娱乐类和电竞游戏类，平台形态可以是直播形式或短视频形式。若究其本质，B端的商业变现也是基于C端用户对KOL的认同价值而实现的。而无论是对于直播分享还是短视频分享，打赏收入都是粉丝对KOL认同价值的重要体现，对许多KOL而言也是其最主要的收入来源。同理，日均打赏收入=粉丝数量×粉丝活跃度×打赏转化率×日均直播时长×人均打赏金额。

图表7 内容分享模式头部KOL的月均数据

以旭旭宝宝为例，可以得出其估值为1.54亿元。

图表8 内容分享模式KOL旭旭宝宝的估值结果

通过内容分享模式MCN的估值模型，可以得到炫石互娱的估值为2.13亿元。

图表9 内容分享模式MCN炫石互娱的估值结果

需要特别注意的是，该估值模型采用了高度保守的假设，例如粉丝增速逐年减半、KOL和MCN的生命周期限定仅为3年、电商销售佣金选择低端比例等，因此实际投资价值将高于上述估值结果。

MCN的发展策略

未来网红经济领域的机构投资者、经营管理者和相关政策制定者可以重点关注以下MCN发展策略。

（1）加大扶持中腰部KOL、丰富内容生态

随着KOL之间竞争的加剧，行业马太效应愈发严重，众多中腰部KOL发展受限；然而用户对优质多样的内容追求从未改变，中腰部KOL能够充分发挥长尾效应，产出海量的多样性内容，满足不同用户的需求，并为头部KOL的孵化积蓄力量。因此在运营指导、流量倾斜等方面对中腰部KOL全方位地给予支持，有利于为MCN营造丰富多样的内容生态，提升用户覆盖，树立行业比较优势。

（2）深耕垂直领域内容、增强粉丝黏性与转化率

无论采用何种盈利模式，MCN的终极目标都是将流量内容进行商业变现，其中成败的关键在于粉丝黏性和转化率。如果MCN聚焦于垂直品类精准运作，将在内容创作和平台分发等环节上更具优势，获得更高的粉丝黏性和转化率。目前内容门槛较低的美妆、时尚、生活类领域已经成为红海，市场竞争日趋激烈而且逐渐饱和；内容门槛稍高的科技、经济、知识等领域仍是尚待挖掘的蓝海，商业空间和市场潜力庞大，或将成为未来MCN垂直深耕的新方向。

（3）探索多元变现模式、最大化提升盈利能力

尽管MCN行业已经具备了多元化的盈利模式，但对于特定机构的盈利模式仍然较为单一。多数MCN普遍依靠广告植入变现，只有少数头部机构才能获得品牌代言，拥有完整供应链的成熟网红电商机构数量更少。在粉丝黏性不高、竞争对手众多的情况下，积极探索多元的商业变现模式，是MCN提升盈利能力的关键。

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