本文为清华－康奈尔双学位金融MBA2019级《公司金融II》课后作业，作者是吴佐民。授课教师田轩为清华大学五道口金融学院副院长、金融学讲席教授、教育部“长江学者”特聘教授、国家杰出青年基金获得者、博士生导师。田轩还兼任首都党外人才高端智库专家、国家金融研究院全球并购重组研究中心主任和五道口金融学院金融MBA教育中心主任，曾兼任中国证监会第六届上市公司并购重组审核委员会委员和世界银行咨询专家。
清华－康奈尔双学位金融MBA2019级 吴佐民
摘要
本文研究创新与企业价值创造二者之间的相关性，通过理论模型搭建进行讨论，并选择4类典型的企业案例及数据予以论证。希望通过本文的分析，能够进一步促进创新在未来企业发展的重要作用，并为更多的企业创新实践提供分析的视角与参考。
关键词：技术创新，模式创新，企业价值
引言
当前，创新对于企业的发展至关重要。对于创新的研究，也逐步成为人们观察和思考企业创造的切入点[1]。然而，创新如何作用于企业，如何建立起从创新到企业价值增长的因果关系与内生逻辑，是非常值得深入探讨的问题。
1 创新的定义
在现在商业世界中，创新的目的之一是产生和创造商业价值。复盘当前的公司活动，创新主要可被归纳为技术创新和模式创新两个类别。其中：
1.1 技术创新
技术创新是以基础科学研究、技术开发、工程应用为主要路径，对原有材料成分、要素关系、算法逻辑等方面进行重组或优化的过程。
通过技术创新，企业的某项生产力得到重大推进，从而促进生产效率的进一步优化。通过技术创新，企业掌握了领先于行业其他对手的路径方式，实现了在产品、服务上的价值创造。
1.2 模式创新
模式创新，通过则是以商业模式探索为主要路径，对原有的供需关系、商业逻辑、合作生态等方面进行重构或调优。
通过模式创新，企业的内外部生产关系将被调优，从而促进生产效率的进一步提升。通过模式创新，企业可以演绎出一种全新的内外部资源协作方式，从而创造出更多的产品与服务的价值。
2 创新与企业价值创造模型
为了便于分析创新是如何在企业内部进行传导，最终实现企业价值的提升，我们试图搭建如下“创新与企业创造模型”。
其中，假设当前的创新可以被归纳为技术创新或模式创新两种。在此基础上，我们假设在同等条件下，上述不论哪一种创新，最后都能带来企业效率的优化，或者使得附加在产品、服务上的用户价值被创造。对应于效率优化，则企业生产系统的成本水平将会降低；对于价值创造，则企业所提供的产品或服务的市场价格将有机会提升。根据“毛利= 售价 – 成本”的逻辑，则企业对应的毛利率水平将因为前端的创新而被提升，最后实现企业价值的增长，二者正相关。
图1 创新与企业价值创造理论模型
3 典型企业案例分析
根据上述模型，我们将“技术创新”、“模式创新”、“效率优化”、“价值创造”四个维度组成一个矩阵，并从美国Fast Company“2019全球最具创新力公司”[2]中挑选了典型的若干企业，放入对应的位置进行分析。旨在能将技术创新、模式创新分别对于效率提升和价值创造的影响相对独立的、有侧重点的进行分析与讨论。
3.1 特斯拉：布局核心的三电技术能力，降低材料成本
特斯拉（Tesla）是今年来非常典型的以技术创新为驱动的公司。公司2003年成立于美国，总部位于硅谷，是一家专注于电动汽车及能源的科技公司。自2010年IPO以来，特斯拉先后发布并量产了Model S、Model X、Model 3等车型。截止2019年第二季度，特斯拉在全球销量已达72万台，其中2018年当年就交付了24.5万台，较2017年同期增长了138%。能够取得如此巨大的成功，2016年11月发布的Model 3功不可没。
图2 特斯拉全球销量数据（台）
众所周知，汽车汽车产品的售价，主要受制于材料成本、生产制造成本和流通成本。其中的材料成本，通常占到整车售价的50-60%，是最为核心的部分。如果汽车企业能够通过有效手段，在提供高性能产品的同时控制好材料成本，则可以有效降低成本水平，进而获得巨大的毛利空间。
图3 电动车成本构成
特斯拉早在创业之初就深谙这个道理，一直高度关注并投入在三电（电池、电机、电控）领域的研发。公司在招股书中还披露，2010年起，公司与当时全球领先的日本TOYOTA汽车合作研究三电技术，并借助硅谷强大的创新能力和资源配套，开展这一领域的创新研究。公司自2004年起的专利申请数量，如图所示[3][4]。在特斯拉当前共计870项的专利申请中，仅电池技术相关就有397项（45%），电气设备相关236项（27%）。
与此同时，我们将特斯拉2010年起财报中披露的毛利（gross margin）进行比较，不难发现：2011-2012年，特斯拉Model S的毛利水平仅为7%；但随着公司不断的技术创新（专利申请数从2011年30项，增加至2012年62项，以及2013年的96项），公司通过与松下的紧密合作，以及自身在电机、电控领域的技术布局，有效实现三电技术领域的突破，进而实现了毛利率水平的的爬升（2013年为22.70%），并逐步推高并维持在23-25%区间。而2016年上市的Model3毛利水平约20.7%。
对比美国汽车行业水平为11.45%，而同期在华汽车企业（通用、大众、宝马）的毛利水平约仅为13%[5]。
图4 特斯拉公司专利申请数与毛利率相关性对比
图5 在华典型车企（合资）毛利水平对比[5]
由此可见，通过技术创新提升产品的毛利率水平，是类似于特斯拉这样的科技型制造公司最值得思考的道路。当前特斯拉已超过770亿美金的市值，超越戴姆勒，成功全球第三大的汽车公司。
3.2 苹果：通过技术创新，创造用户价值，提升产品价格
苹果公司是美国一家高科技公司，由史蒂夫·乔布斯等人于1976年4月1日创立，总部同样位于创新中心硅谷。
苹果公司最伟大的产品，应该归属于苹果手机。它通过领先与全球的硬件（触屏）和软件（IOS系统），彻底颠覆了传统手机产品，创造了优秀的用户体验、稳定的操作系统和丰富的软件生态，成为当前智能手机市场上非常有竞争力的产品之一。根据其官方销售数据，苹果在这十年中至少售出了14亿部iPhone，加上今年的预估数据，这一数值可能接近16亿。苹果表示，目前有超过9亿部iPhone正在被使用中。
然而更重要的是，对比2016-2018年Q2季度公布的全球各大手机厂商毛利率水平[6]，苹果以62%稳居第一，并帮助它获得了12%的市场份额。而第二名三星和第三名华为，其毛利水平仅为17%和8%。
图6 2018年Q2全球各大手机厂商利润情况
图7 2018-2019年Apple与各大厂商毛利率变化趋势
以最新的iPhone11 Pro Max 512G为例，行业数据显示其整机硬件成本总计大概490.5美元，约合人民币3445元。然而回归其在官网上的报价，却高达12,699元。换言之，单台产品的成本仅占销售价格的27%。
如此大的溢价空间，归根结底是由科技创新打造出的用户价值。正如Counterpoint 分析师 Karn Chauhan 认为：在美国、欧盟和日本等主要市场上，忠实的高级用户群是苹果在行业里一绝骑尘的重要原因。近年来，苹果在创新上的深入思考和高效转换，通过产品形态和服务确保用户产品价值的创造，并以此维持其领先的毛利水平，进而实现公司的价值创造。
3.3. 拼多多：模式创新实现获客成本降低
2015年成立的拼多多，绝对是新电商的开创者。拼多多在官网上明确，它的定位之将娱乐设计元素融合到电商运营中，进而“通过‘社交+电商’的模式，让更多用的用户带着乐趣分享实惠，享受全新的共享购物体验”。
当淘宝、京东两家巨头并存的电商赛道中，拼多多凭借贴近于三、四线城市的3亿活跃用户的商业模式创新，成立仅3年时间，就顺利在纽交所挂牌上市，一年来市值增长至约450亿美金[7]，稳稳成为电商行业的新巨头（同期阿里巴巴市值5800亿美金，京东529亿美金）。
图8 拼多多股价及市值数据
拼多多的成功，源自于商业模式上的颠覆性创新：采用多人拼团，低价购买商品；用户端实现了一起砍价、便宜购物的需求，商家端实现普通商品的渠道拓展和薄利多销。
在品类选择上，拼多多选择容易实现多人购买的小而精的“爆品”，很大程度程度上不同于淘宝、京东上大而全的“长尾”。
图9 拼多多、阿里巴巴获客成本对比
与其商业模式配套的，是拼多多依靠用户自传播而带来的“获客成本成本”降低。与淘宝、京东上越来越高昂的流量成本相比，2018年Q1，拼多多的获客成本为22元/人，几乎是同期淘宝206元/人的11%；延展到2019年Q2，当淘宝的获客成本疯长到535元/人的情况下，拼多多凭借其模式创新，依然维持在153元/人的水平[8]。仅这一项，就给拼多多商家创造了71%的成本优势。由于这一优势的根源是底层商业模式的创新，使得阿里、京东等巨头很难在一时间模仿和反超。
3.4 7-11便利店：模式创新创造用户价值，实现产品溢价
7-11是全球规模最大的便利店品牌。截止2019年2月，日本地区共有约20900家7-11门店。在日本境外，7-11还在全球其他地区共设有47,360家门店，主要分布在泰国、韩国和美国等。
图10 7-11日本门店分布及全球门店分布
便利店模式，是近年来线下零售行业的一种模式创新。基于90后等年轻群里的居住和生活习惯，都市中人们希望在公司、住所附近找到满足生活所需的各种必需品。换言之，如果有一种零售形态可以将“高密度、短半径、即时便利”作为自身模式核心亮点，则可以逐步迎合这一趋势，这就是以7-11为代表的便利店模式。
从运营销量维度，便利店选择城市中人口密集的区域进行布局，并配套集中配送和标准化的物流体系，形成规模效应。
就产品的维度而言，便利店基于选址而导致的经营面积较小，通常选择快餐、鲜食、零食等“高毛利、高周转”的品类为主。
除此之外，便利店还形成了固定场合下的高频交互场景，换言之也是构建了一种“半熟人”的社交场景。基于此，店长也非常了解所在区域人群的购买需求及流量波动情况，可以根据各门店情况控制生鲜、快餐等保质期较短的品类的数量与种类，有效减少浪费。
基于此模式，便利店为用户创造了额外的价值——“便利”，用户则愿意为之付费，进而接受便利店比传统商超更高的定价水平，这也直接反映在两种商业模式对应的毛利率上。根据行业数据，2017年国内各大商超的综合毛利大约为14.94%-22.49%区间；而同期便利店的毛利水平在20-30%左右，基本上高出10%的水平[9]。
图11 2017年国内各大商超毛利水平统计
聚焦到行业领头羊7-11，公司在2018年财报中披露其整体毛利率为31.9%。其中，毛利水平较高的是加工食品与饮料，为39.5%；其次是快餐速食，为36.1%，第三为日配食品，毛利水平为33.4%。
图12 7-11便利店各品类毛利水平
除了便利店自身的创新之外，7-11还有它自己专属的创新，进一步扩大这一毛利率领先优势：
第一，创新地自有品牌产品（毛利率约40%），将其为用作门店引流的爆品。
第二，创新地切入流动环节。7-11通过参与到商品流通环节中利润最大的环节，同时外包利润率较低的环节。
4 总结
从创新的定义入手，分场景讨论了技术创新与模式创新对企业价值创造的内生逻辑。通过特斯拉、苹果、拼多多及7-11便利店的案例及数据，我们可以清晰地看到从创新到企业价值的传递逻辑和脉络，即通过效率提升或价值创造来实现产品或服务成本降低或价格提升，进而到处其毛利率水平的提升，实现企业价值的创造。
对于现代企业，尤其是创业公司，在投入大量资本推动创新的同时，还应更加关注创新在效率提升、价值创造两个方面所发挥的作用，建立对应的反馈机制和管理闭环，进而进一步提升资本对创新的推动作用，发挥资本最大的效能。
参考文献：
[1]谢章澍,许庆瑞. 论全面创新管理发展及模式[J].科研管理,2004,25(4):70-76.
[2]Fast Company. 2019年全球最具创新力企业[EB/OL]. http://www.cniteyes.com/archives/34371
[3]RelecuraInc. Patent Portfolio Analysis[EB/OL]. https://relecura.com/wp-content/uploads/2019/05/Tesla_Patent_Portfolio_May2019.pdf
[4]Elon Musk. All Our PatentAre Belong To You[EB/OL]. https://www.tesla.com/nl_NL/blog/all-our-patent-are-belong-you?redirect=no
[5]Morgan Stanley Report. ShanghaiGiga = Porsche-Like Margins?[EB/OL]. https://www.bloomberg.com/news/articles/2019-11-13/tesla-may-get-porsche-like-margins-in-china-morgan-stanley-says
[6]Counterpoint Research. 全球智能手机市场分析[EB/OL]. https://www.counterpointresearch.com
[7]Yahoo Finance. https://finance.yahoo.com/
[8]中信证券. 拼多多、淘宝五维度对比分析[EB/OL]. http://www.cs.ecitic.com/
[9]亿欧商业. 从各大商超的战略规划展望中国零售业的2018[EB/OL]. https://www.iyiou.com/p/65237.html
[10]中泰证券研究. 便利店巨头711的成功[EB/OL]. https://www.zhitongcaijing.com/content/detail/208710.html
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