在大循环的背景下，国货成为年轻人的新型社交货币，雨后春笋般的新消费品牌被Z世代追捧。作为消费者，每个人都能够体会到消费行业蜕变升级的脉搏：双十一的主战场转移到直播间，这是消费渠道的变化；日常消费的奶茶品牌从一点点、COCO升级到喜茶、茶颜悦色，这是消费喜好的细化；午休吃碗面，面临的选择不再是兰州拉面，而变成了藏身在书房里的和府捞面，这是品牌的升级。
新消费确实在改变每个人的生活，同时也走入了创投的主流赛道。
就在两三年前，消费行业还不是创投机构普遍青睐的投资标的。供应链、服务、管理等流程无法标准化，商业模式可复制性差，扩张速度慢等问题制约了投资者的信心。而短短几年之间，“投资不可不谈消费”几乎已是创投圈的共识。变化发生的逻辑是什么？新消费行业是否已经找到了破解桎梏的法门？
10月23日，清华－康奈尔FMBA同学会邀请了来自一级市场、二级市场和创业一线的校友和消费行业专家为校友和在校生举办了行业分享系列之“新消费投资与创业”专题活动，探讨在新消费中看到的机会及其背后的逻辑。
赵鹏飞：二级市场消费品投资的思考
赵鹏飞
清华－康奈尔双学位金融MBA2017级校友
澄池资本创始合伙人
曾任中信资本基金经理、高盛高华中国股票团队核心成员、中金公司 QFII 团队成员。自 2007 年开始投资中国股票市场，长期践行价值投资，在消费行业有多年投资经验。
在赵鹏飞看来，值得投资的消费品品牌可以分为强势品牌和渠道品牌，其对应的估值逻辑不同。
强势品牌占领品类心智，通过提高顾客的支付意愿和忠诚度，让顾客在有选择的情况下愿意为之持续支付溢价，才能被界定为强势品牌。强势品牌在财务上的体现是：持续远超同行的高毛利率和低销售和管理费用率（约等于高净利率）。能依靠商誉等无形资产赚钱，很少的资本开支投入，就能持续创造高经营性现金流。这类品牌掌握定价权，边际的经营性ROE极高，是极致的好生意，但在全球都非常稀缺。
强势品牌通常早期利用高营销费用树立品牌调性或通过高渠道费用触达消费群体，其核心在于在相关的非感官效用上持续做文章，品牌的建立过程要经过漫长的积累，但往往拥有复利效应。对于这样的强势品牌，定价策略是品牌发展的核心，降价、长期不涨价、提价过快、定价过高等不正确的定价策略对品牌有巨大伤害作用，渠道价格倒挂的情况更是品牌的灾难。即使决定要提价，也往往需要配合讲好故事，同时配合清理渠道库存等策略。
而渠道型品牌本质上赚的是综合成本领先的钱，即包括生产、物流、营销、经销商/渠道等各环节的成本。通常来讲，企业的成本优势往往需要规模做支撑，但规模带来的熵增又是所有企业遇到的难题。所以再深挖一层，本质上赚的是企业组织能力差异的钱。
这类公司中最好的投资情景是在一个市场规模足够大的品类中，公司在各环节能够产生显著且持续的综合成本差异，使得行业的供给逐步出清，剩下两三家头部公司分享很大的市场份额，拥有较强的定价权，从而创造超额的资本回报。大部分耳熟能详的消费品牌属于这一类别，这些渠道型品牌的盈利能力通常不如强势品牌，毛利率、净利率等指标会低一个量级。
在这类投资中，赵鹏飞关注市场空间、大环境和品类特征是否允许该品类有较强的定价权，各环节成本差异、以及更底层的组织能力。在行业发展的很长一段时间里，这类公司盈利能力较低，但随着供给的逐步出清会快速上升，长期这类公司中的佼佼者也提供了不错的投资回报。
对于消费品投资，赵鹏飞感叹行业唯一不变的就是变化，且行业的变化速度不断在加快，但底层的商业规律是永恒的。投资消费，要在纷繁的变化中抓住符合商业规律，寻找能够实现价值创造的品牌，同时敏锐的洞察行业关键的结构性变化，及时做出策略的调整。
陶凯：新消费品的变与不变
陶凯
清华大学五道口金融学院2018届硕士校友
清流资本投资总监
主要关注早期消费投资，投资案例：王小卤、宝酝名酒、参半、摇滚动物园、左点健康、鲨鱼菲特等。
作为投资多个知名新锐品牌的年轻投资人，陶凯详细阐述了他们对于新消费赛道的理解和他们的投资方法论。
品牌如何抢占消费品终极战场？
陶凯认为首先产品力必须强，并且品牌的差异化要很清晰的描述出来，消费者需要认知到品牌的差异化。同时，品牌要在研发上高投入，不断快速迭代自己的产品，倒逼供应链做快速创新。
其次，品牌要有投放能力，在有红利时最大程度去抓住流量红利，不仅要在大的媒介平台上依靠好的内容快速传播，同时也要在线上、线下渠道中同时发力配合，最终快速占领细分品类的用户心智。
第三，需要在品牌上做更多投入，产品很难有持续的壁垒，建立品牌的故事观点让用户认同很重要，品牌在普适性、传播性、排他性方面和宗教有异曲同工的效果。
张光明：新品牌要传递精神价值
张光明
健康零食品牌ffit8的创始人
曾是航班管家的联合创始人，也是连咖啡、e代驾等项目的天使投资人
ffit8以优质蛋白质为产品核心，致力于用科技创新让年轻人吃的更健康。蛋白棒成为该品类全网销售TOP1，ffit8历史上获得BAI、复星锐正等多家知名VC机构投资。
张光明分享了自己创立ffit8的初衷：目前中国每人每天人均蛋白质摄入量约为58.5g，距国务院办公厅的推荐量相差约30%，中国人蛋白质摄入量距离欧美、韩国、日本都有很大的差距，所以ffit8创立之初就是想解决让年轻人吃的健康，做好吃、方便、有营养的蛋白质产品。
在张光明看来，现在年轻人吃什么是在表达“他是谁”的方式，所以新品牌需要传递精神价值，创造与年轻人的精神共鸣，而传统品牌在传递精神价值方面做得比较少。
作为一个新品类和新品牌，ffit8在成长过程采取了许多成功策略。比如，借助知名IP的背书，快速出圈。“让用户第一眼看到你，就想要和你沟通和交流”。Ffit8与故宫观唐联名的“朕很棒”蛋白棒就收获了很多男性用户的青睐。
同时，新品牌需要将品牌塑造和营销有效结合，用户在哪里，营销的场景就应该在哪里，持续依靠品牌内容输出影响用户。一个新品牌，如果在内容平台上运营得好，能给品牌认知带来突破，比如ffit8因为在短视频平台上内容做得吸引人，所以在线上销售平台，如天猫、京东就能收获很多的自然流量，并且广告投放也能获得很高的ROI。
关于消费场景和渠道，张光明认为，新品牌更大的机会在新渠道，年轻人在哪儿，我们就在哪儿卖。对新品牌来说，新渠道是一个蓝海市场，而传统渠道绝对是一个红海市场，并且巨头消费品牌在传统的渠道中有很强的影响力。ffit8就抓住了一些新场景比如健身房、中信书店、山姆会员超市等。
学生观点：
吕宇峰（清华－康奈尔双学位金融MBA2021级）：
非常感谢校友会组织了这次活动，三位嘉宾分别从一级市场、二级市场投资人及创业者的角度讲述了对消费的理解，干货满满，受益匪浅。非常同意嘉宾的观点，无论通过哪种策略切入市场，产品是第一位，好的营销、媒介和内容是为好产品服务的。这一代消费公司本质上是数据科技公司，是基于用户数据洞察与产品创新定义的敏捷性组织实体。
汤恒洁（清华－康奈尔双学位金融MBA2020级）：
“新消费企业本质上是基于用户洞察的数据科技公司，用户数据洞察能力配合产品创新能力，生产出你想懂的客户最想要的产品，并且有效触达。摸索到这套运营方法并不断复用”。
本质上也是现在大数据背景下，用户群体消费习惯分析更入微， 真正的新消费，就新在“ 无论多么拍案叫绝的idea” 都是基于冰冷理智的对于大规模用户消费行为模型的归纳和演绎，然后表现为共情、理解和人性化。
校友观点：
郑端雅（清华－康奈尔双学位金融MBA2018级）
本次消费行业讲座分享大概可推为清康金融MBA角度最全面的一次行业分享。鹏飞学长从二级市场视角出发，在变化中研究不变，花最多的资源研究最好的生意，探究结构性拐点。Chris则从一级市场VC视角出发，在消费行业巨头的缝隙中探寻新消费将带来的巨变，用系统方法论研究如何通过全渠道全策略的数据打造出适合新世代的新产品。光明总是创业者的视角，分享如何利用已有资源和优势抓住趋势和机遇成功将ffit8蛋白棒植入消费者心智和未来的宏伟蓝图。在短短的一个下午收获良多，问答交流更是精彩飞扬！
特别感谢清华－康奈尔双学位金融2020级学生，盈科律师事务所合伙人吴宏浩提供活动场地。
清华－康奈尔FMBA同学会通过举办多姿多彩的校友活动，增进校友凝聚力，拓宽校友交流、沟通、持续学习的边界。在过去的几年中，行业讨论、校友私享会、名家书谈、草原“拓扑节”、Fractal Day年中盛会、Fractal Night年度盛典等一系列精彩的校友活动，不断地将校友重聚在一起。
期待2021-2022年度即将到来的更多精彩校友活动。在即将到来的校友活动中，也许你能获得更多独到的行业见解，也许你能在前排共襄祖国盛举，也许你将收获更多的友情和知识，肯定你会感到满满的爱。
